5 clefs du e-marketing, nouvelle arme du management stratégique

5 clefs du e-marketing, nouvelle arme du management stratégique

5 clefs pour ouvrir l’entreprise à la culture client.

Le e-marketing, dans le nouvel eldorado de la culture d’entreprise, reprend les bases des scénarios clients, personas et autres acteurs de la chaîne de valeurs, pour passer de la campagne marketing traditionnelle à la gestion de contenus…

5 clefs du e-marketing sont à intégrer dès maintenant dans vos habitudes, pour passer d’un management traditionnel à un management numérique et pour asseoir votre réputation d’entreprise moderne.

Les 5 clefs de l’e-marketing pour une culture client adaptée

La base du e-marketing, web marketing, inbound, ou marketing entrant, est d’attirer, grâce à un contenu attractif, des internautes et de les fidéliser afin qu’ils deviennent les affiliés (= les vendeurs) de la chaîne ou de la marque.

Il serait théoriquement possible de pratiquer l’inbound marketing dans le monde physique, en rendant un magasin suffisamment attractif pour que le consommateur vienne le visiter de lui-même, sans intention d’achat, mais en pratique ce terme ne s’emploie que dans l’univers de l’e-marketing.

E-marketing & Management stratégique

Le management stratégique prend en charge la mise en place d’un diagnostic stratégique intégrant sa compréhension du contexte.

L’e-marketing est un outil lui permettant de comprendre les influences des parties prenantes, et notamment ses clients. En jouant avec les 5 clefs de l’e-marketing,

  • Le Persona aidera le dirigeant à interpréter son impact sur l’environnement externe, au regard de ses ressources et de ses compétences, face aux attentes et aux influences des parties prenantes (actionnaires, salariés, clients, fournisseurs…).
  • Le Persona influencera les choix stratégiques (contenu) de l’entreprise : il inclue la sélection des stratégies futures, au niveau de l’entreprise (spécialisation ou diversification) ainsi que les modes de développement (croissance interne ou externe).
  • Le Persona, en tant que processus, influencera la stratégie de mise en œuvre, en fonction de la cible choisie, l’accent étant mis sur le rôle de l’organisation. Celle-ci se positionnera comme levier stratégique, tant sur le plan humain, informationnel, financier et technique, que dans son approche du changement.
  • Ce sont 5 clefs pour ouvrir la porte d’une culture client attractive

Clef 1 – Les Personas. Attirer


Pour transformer un inconnu en ambassadeur de la marque, la technique embarquée est celles des personas. buyer personas.
Le « buyer persona » est un client semi-fictif auquel on associe des caractéristiques qualitatives et quantitatives. Ce portrait-robot du client idéal est obtenu par le biais d’enquêtes, de collectes de données, ainsi qu’en invitant son client à vivre de véritables expériences avec la marque.

La carte « Persona » ainsi établie permet de comprendre les motivations réelles, professionnelles ou personnelles, du client, ses objectifs, ses problématiques, ses comportements d’achat…

Persona, un atout de la culture client et du e-marketing

Ensuite, ce persona semi-réel sera mis en scène dans un parcours e-marketing, appelé « The customer journey » (la journée client).

Plusieurs portraits seront établis. Le succès de cette démarche dépend de l’approche choisie et de l’orientation du management stratégiques dans le choix de ses outils digitaux.

2 approches divisent aujourd’hui :

1 – La première consiste à penser ses processus et sa production au service du client. C’est l’approche des entreprises digitales natives.

2 – Dans la deuxième, l’entreprise ne modifie pas ses processus et continue comme avant, intégrant le « portrait client  » en plus de ses fonctionnements habituels.

Dans le premier cas, les éléments suivants seront des objectifs d’améliorations pour l’entreprise. Dans le second cas, des coûts supplémentaires et beaucoup de stress pour les équipes en charges de la relation client ou de la production. Aucun ne parlant le même langage.

– le parcours se concentrera sur les portraits qui incarnent les types de clients avec lesquels vous aimez travailler, avec lesquels il y a le moins de “friction”, que vous gardez longtemps et qui sont “rentables”.

– l’objectif du parcours est d’identifier les points de vigilance mis en avant par vos clients, comme le présente les cercles concentriques ci-dessous.

Le parcours imaginé, parcours utilisateur pour un site web par exemple, ou un micro service, sera testé à ce stade. L’objectif étant de s’assurer que le parcours est responsif et répond à 3 critères :

  1. Résolution : l’entreprise a-t-elle résolu facilement mon problème ? est-il facile d’entrer en contact avec la marque ?
  2. Empathie :  l’entreprise répond-t-elle à mes attentes, a-t-elle de l’empathie pour moi ? les réponses, les produits sont-ils personnalisés ?
  3. Intégrité : avez-vous confiance dans la marque ?  
    Ce troisième critère est aussi un indicateur de popularité facilement mesurable lors de sondages express sur les réseaux sociaux.

Sur Internet, l’utilisateur joue un rôle plus actif. Il peut en grande partie masquer la publicité et visiter une offre alternative à tout moment. Il n’est donc pas vraiment possible d’imposer sa marque. Il vaut donc mieux chercher à attirer le client potentiel en lui proposant du contenu et des services qui répondent vraiment à ses attentes et à ses besoins.

En mettant le client au cœur de votre production de valeur, l’objectif est l’amélioration continue. Cette approche est la base de la culture client, bousculant les processus de l’entreprise en inversant la chaîne de valeurs. L’entreprise devient client-centrique, et non plus produit-centrique comme le propose le parcours 1.

Jpurney Map, e-marketing

Clef 2 – Contenus spécifiques pour Convertir

L’objectif est, en fonction du portrait client et des besoins spécifiques préalablement identifiés, de mettre en place des contenus attractifs et personnalisés.

Dans cette phase, le contenu a pour objectif de déclencher une première action : télécharger un livre blanc en échange de coordonnées. L’inconnu se transforme, à cette étape, en visiteur.

Ensuite, grâce à ses coordonnées échangées, le visiteur recevra des contenus spécifiques, adaptés à ses besoins. Le persona est devenu réel. Les contenus personnalisés feront le restent. Ils inciteront le visiteur à revenir. En revenant, il deviendra prospect.

Clef 3 – Un parcours adapté pour Vendre

L’objectif du parcours va donc être de vérifier que votre inconnu est actif. S’il laisse ses coordonnés, s’il s’abonne, il devient prospect, « lead » au sens e-marketing.

Le visiteur/prospect revient, recherchant sur votre plateforme quelque chose de spécifique. À vous de transformer ce second lead en vente.

Les chatbots et autres popups ont cet objectif : s’assurer que le prospect trouve ce qu’il cherche. Si le prospect achète, c’est un troisième lead, transformant le prospect en client.

Clef 4 – Clients fidélisés

À ce stade, le processus e-marketing a pour objectif de connaître l’avis de vos clients sur leur expérience d’utilisation du site, la qualité du service et/ou du produit…

En notant l’expérience, le client réalise un 4ème lead. Si son expérience est agréable, il mettra une bonne note, qui sera visible sur les réseaux sociaux, et son commentaire pourra rassurer et inciter d’autres prospects.

Clef 5 – Recommandations pour Affilier

Le client devient promoteur. Ses commentaires et ses notes viennent enrichir votre réputation. Si le client transmet un lien, ou télécharge un bon cadeau ou autre, il devient indirectement un promoteur de votre marque, et peut ainsi générer une vente par affiliation

e-marketing, Acteurs de mon e-reputation

Avec ces 5 clefs, on comprend effectivement comment le Personna influence l’organisation dans ses choix et les processus de déploiement du changement. Le Persona, reflet mi-réel de vos clients, mettra le service au centre de votre entreprise.

Il influencera ainsi la culture de l’entreprise.

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