Lors d’une « learning expedition » (méthodologie d’accompagnement du changement qui s’effectue lors d’un voyage de découverte), j’ai eu la chance d’avoir le top 10 du comité de direction d’une grande entreprise pour un atelier découverte des pratiques de Startup.
L’objectif était pour moi de leur faire découvrir le parcours client en regard de leur publicité corporate diffusée sur les réseaux sociaux.
A l’aide de legos, les managers ont identifié les failles dans le processus d’accueil de la demande client en rapport avec leur publicité corporate. Puis ils ont construit le processus adapté et conforme à leur publicité.
Eh bien, croyez-le ou non, les managers n’ont pas apprécié l’expérience. Ils auraient voulu vivre un « vie ma vie de startup » et non pas être confronté à leur réalité. L’usage des outils étant réservés à leur collaborateurs, pas à eux !
Bien évidemment, l’exercice auprès du top management n’a rien changé dans le parcours clients sur le moment. Mais l’entreprise depuis poursuit l’exercice et, l’entreprise transforme peu-à-peu ses anciens processus en une véritable culture client.
Définition
La culture Client est l’ensemble des valeurs et des croyances d’une entreprise, reflété par les attitudes et les comportements des collaborateurs en vue d’assurer la satisfaction des clients de façon durable.
Pourquoi mettre en œuvre une culture client ?
Les consommateurs expriment leur avis, sont acteurs au quotidien dans les marques qu’ils plébiscitent, allant parfois même jusqu’à obliger ces marques à être responsables de leurs actes. Cela devient un critère d’achat important.
Voir dossier Une marque responsable,de Yves Puget et Stéphane Brunerie
Quels sont les freins à une culture client?
1-Le premier frein est la capacité de chacun à remettre en cause sa façon de penser. On pense tâches dans un processus, ou produit, ou stratégie de conquête client… On ne pense pas temps d’attente, fluidité de parcours, services client. En étant client centrique, c’est comme si on pensait à l’envers… en partant du rêve client, sans idée préconçue si ce n’est qu’il prendra plaisir à travailler avec nous.
2- La segmentation clients devient un exercice périlleux lorsqu’on personnalise celui-ci puis que l’on sort le questionner sur ces attentes. Les attentes sont tellement loin de ce que nous avons imaginé, les besoins se multiplient en fonction du nombre de clients interrogés. Il faut donc choisir la cible que nous souhaitons toucher, et pivoter notre stratégie pour répondre à leurs besoins
3- Toute l’organisation de l’entreprise est impactée par la culture client, y compris les systèmes d’informations, le CRM notamment. La mise en œuvre de cette culture nécessite de décloisonner l’organisation et de suivre un segment de clientèle de bout en bout.
Quels sont les 3 facteurs de succès pour implémenter une culture client ?
1- Chaque membre de la Direction générale acte et pense client. Elle se challenge avec des personnes qui pensent différemment et favorise l’émergence d’une nouvelle approche.
2- La Direction générale engage ses équipes à construire leur projet en partant du « pourquoi », du besoin client. Elle encourage la suppression de tâches sans valeur ajoutée clients.
3- La valeur ajoutée fait émerger l’organisation de l’entreprise et tourne celle-ci vers le client, par la systématisation de l’écoute client, des remontées des insatisfactions, des irritants clients et de leurs traitements.
Le résultat d’une organisation centrée client sera la qualité perçue des produits et services par rapport à ses attentes initiales.
Ce changement est le seul perceptible du client. Le ressenti installé, positif ou négatif, sera long à modifier.
Le client attend une attitude personnalisée et non un affichage d’un indicateur de satisfaction. Le client regarde :
- la fluidité de traitement de sa demande et supporte mal d’être balloté d’un service à l’autre, mis en attente en raison des congés ou de l’insuffisance de vocabulaire de la boîte vocale. Il attend une prise en main.
- Les temps d’attente et l’efficacité associée. Un mail de prise en compte n’est pas un critère d’efficacité, seul le traitement de sa demande l’intéresse.
- Enfin le relationnel avec les membres de l’entreprise qui sauront tour à tour faire passer l’empathie, l’émotion et la passion pour les produits apporteront enthousiasme et sourire à vos clients. Ils vous suivront sur le long terme.
En résumé, la culture client c’est :
Un engagement du Top Management qui, au jour le jour, saura mobiliser 5 piliers pour créer et faire vivre une culture client auprès de ses équipes :
1- La confiance
2- L’adaptabilité
3- Un esprit positif
4- Des perspectives challengées
5- L’endurance
Pour mémoire, je vous invite à découvrir notre approche des 4 facteurs de succès d’une transformation afin de vous familiariser avec le C.I.D.s : le C.I.D.s est la représentation de 4 leviers de transformation, qui sont respectivement le Courage, l’Intuition, le Défi, le sens commun. Pour en savoir plus sur ce thème, je vous invite également à découvrir mon article Expérience Client, pourquoi est-ce une priorité?
Auteure : Dominique popiolek-Ollé, Transmutation leader, Agile Executive Coach, Fondatrice de In Imago, conseil en management et transformation disruptive.