Culture Client et valeurs Agile

Culture Client et valeurs Agile

Le management stratégique est confronté à ses habitudes et à ses vieux réflexes lorsque l’entreprise entreprend l’aventure Culture Client.

A titre d’exemple, lors d’une « learning expedition » (méthodologie d’accompagnement du changement qui s’effectue lors d’un voyage de découverte), j’ai eu la chance d’avoir des membres du comité de direction d’une grande entreprise pour un atelier découverte des pratiques de Startups.

Leur objectif était de comprendre les fonctionnements d’une startup et de voir comment les mettre en action dans leur écosystème.

Mon objectif a divergé quelque peu de leurs attentes. Je les ai amenés à expérimenter leur propre parcours client dans le cadre de leur campagne de presse du moment.

L’entreprise change de nom et passe en boucle une publicité corporate sur les réseaux sociaux. La publicité met en évidence le sens profond que veut atteindre l’entreprise tant en terme de responsabilité sociétale que d’éthique comportementale.

Après avoir vu le film ci-dessus, les managers ont, à l’aide des legos, imaginé les processus les plus adaptés pour prendre en compte les changements décrits dans ce film corporate. Puis, l’atelier les amenait à comparer les processus en place et l’organisation lego qu’ils venaient de bâtir. Les managers ont identifié les failles dans le processus d’accueil de la demande client en rapport avec leur publicité corporate. Puis ils ont construit le processus adapté et conforme à leur publicité en style Lean Startup.

Eh bien, croyez-le ou non, les managers n’ont pas apprécié l’expérience. Ils auraient voulu vivre un « vie ma vie de startup » et ils n’ont pas aimé être confronté à leur réalité.

Depuis, l’entreprise poursuit la mise en œuvre d’une culture client centrique et persévère dans la mise en cohérence de sa stratégie tant en interne qu’en externe. Mais cela reste une conduite de changement longue et challengeante pour tous les collaborateurs.

Et cet atelier est devenu un parcours Culture client coaching dont le rallye client en est devenu un incontournable.

Culture client et valeurs Agile – Définitions

La culture Client est l’ensemble des valeurs et des croyances d’une entreprise, reflété par les attitudes et les comportements des collaborateurs en vue d’assurer la satisfaction des clients de façon durable. Les valeurs Agile mettent au centre le client et l’équipe pour coconstruire le produit et le parcours client adapté. L’objectif est de maximiser la valeur produite.

Pourquoi mettre en œuvre une culture client ?

Les consommateurs expriment leur avis, sont acteurs au quotidien dans les marques qu’ils plébiscitent, allant parfois même jusqu’à obliger ces marques à être responsables de leurs actes. Cela devient un critère d’achat important.

Voir dossier Une marque responsable, d’Yves Puget et Stéphane Brunerie

Quels sont les freins à une culture client?

1-Le premier frein est la capacité de chacun à remettre en cause sa façon de penser. On pense tâches dans un processus, ou produit, ou stratégie de conquête client… On ne pense  pas temps d’attente, fluidité de parcours, services client. En étant client centrique, c’est comme si on pensait à l’envers… en partant du rêve client, sans idée préconçue si ce n’est qu’il prendra plaisir à travailler avec nous.

2- La segmentation clients devient un exercice périlleux lorsqu’on personnalise celui-ci puis que l’on sort le questionner sur ces attentes. Les attentes sont tellement loin de ce que nous avons imaginé, les besoins se multiplient en fonction du nombre de clients interrogés. Il faut donc choisir la cible que nous souhaitons toucher et pivoter notre stratégie pour répondre à leurs besoins.

3- Toute l’organisation de l’entreprise est impactée par la culture client, y compris les systèmes d’informations, le CRM notamment.  La mise en œuvre de cette culture nécessite de décloisonner l’organisation et de suivre un segment de clientèle de bout en bout.

Quels sont les 3  facteurs de succès pour implémenter une culture client ?

  1. Chaque membre de la Direction générale acte et pense client. Elle se challenge avec des personnes qui pensent différemment et favorisent l’émergence d’une nouvelle approche.
  2. La Direction générale engage ses équipes à construire leur projet en partant du « pourquoi », du besoin client. Elle encourage la suppression de tâches sans valeur ajoutée clients.
  3. La valeur ajoutée fait émerger l’organisation de l’entreprise et tourne celle-ci vers le client, par la systématisation de l’écoute client, des remontées des insatisfactions, des irritants clients et de leurs traitements.

Le résultat d’une organisation centrée client sera la qualité perçue des produits et services par rapport à ses attentes initiales.

Ce changement est le seul perceptible du client. Le ressenti installé, positif ou négatif, sera  long à modifier.

Le client attend une attitude personnalisée et non un affichage d’un indicateur de satisfaction. Le client regarde :

  • la fluidité de traitement de sa demande et supporte mal d’être balloté d’un service à l’autre, mis en attente en raison des congés ou de l’insuffisance de vocabulaire de la boîte vocale. Il attend une prise en main.
  • Les temps d’attente et l’efficacité associée. Un mail de prise en compte n’est pas un critère d’efficacité, seul le traitement de sa demande l’intéresse.
  • Enfin le relationnel avec les membres de l’entreprise qui sauront tour à tour faire passer l’empathie, l’émotion et la passion pour les produits apporteront enthousiasme et sourire à vos clients. Ils vous suivront sur le long terme.

En résumé, la culture client c’est :

Un engagement du Top Management qui, au jour le jour, saura mobiliser 5 piliers pour créer et faire vivre une culture client auprès de ses équipes :

1- La confiance

2- L’adaptabilité

3- Un esprit positif

4- Des perspectives challengées

5- L’endurance

Changement managérial, jouez la carte Agile 3M

Profitez de cette période atypique de confinement pour repenser l’approche de votre métier, de votre entreprise. Beaucoup de concurrents cherchent à innover afin d’améliorer leur positionnement post-confinement, non seulement par rapport à leur proposition de valeur, mais aussi sur leur style de leadership, d’organisation et de management.  Et vous ?

La culture Agile est-elle vraiment une culture ? En tout cas, il y a beaucoup de controverses autour de ce terme. Alors, pour nous réconcilier, je propose de regrouper cela autour des Agile 3M :

  1. Méthodes : le domaine Agile offre tout un panel de compétences et de certifications pour mettre l’humain au centre de toute interaction.
  2. Mindset : L’Agilité est un  mindset qui permet à votre organisation de donner plus d’autonomie à vos collaborateurs afin de générer de la valeur. L’Agilité est une culture de travail en cycles courts, facilitant ainsi l’adaptabilité aux changements et aux nouveaux besoins de vos clients de manière beaucoup plus efficace et rapide.
  3. Moyens : donner du sens à votre Trans’formation Agile en utilisant les 3M Agile pour atteindre la performance attendue. C’est bien l’alliance des 3 M qui facilite l’émergence d’un Manager du changement, à la fois coach et boss. La seule utilisation des méthodes Agile est insuffisante pour conduire le changement. C’est l’ensemble du système de valeurs qui doit bouger!

L’Agilité est une culture collaborative qui, à travers ses valeurs et ses principes, permet à une organisation et aux individus d’être radicalement plus efficaces.  Chacun est challengé pour revoir son cadre de travail. SCRUM est une proposition en ce sens. Scrum est un cadre de travail drivé par 3 piliers et 5 rituels qui se déclinent de manière très pratique, facilitant ainsi une meilleure compréhension de la culture agile.

Lorsque l’on comprend les principes d’une culture collaborative, on peut façonner nos propres méthodes adaptées à son contexte et à la singularité de chaque situation. Les « consignes » d’autonomie, d’auto-organisation, de pluridisciplinarité, donnent En-vie. Le mouvement organique se met en place. Oublier le principe collaboratif en imposant un outil, exacerbe la résistance naturelle face au changement. Cela empêche l’organisation de bénéficier d’une véritable culture collaborative, d’adaptation rapide au changement, de la motivation et de la créativité de ses collaborateurs, des nouvelles manières de faire qui accélèrent le time-to-market et la création de valeur pour le client et toutes les autres parties prenantes.

Alors, entrez en mouvement et lancez-vous dans un voyage où chacun est le héros de cette transition pas comme les autres.

Pour mémoire, je vous invite à découvrir notre approche des 4 facteurs de succès d’une transformation afin de vous familiariser avec le C.I.D.s : le C.I.D.s est la représentation de 4 leviers de transformation, qui sont respectivement le Courage, l’Intuition, le Défi et le sens commun. Pour en savoir plus sur ce thème, je vous invite également à découvrir mon article  Expérience Client, pourquoi est-ce une priorité ?  

Auteure : Dominique popiolek-Ollé, Transmutation leader, Agile Executive Coach, Fondatrice de In Imago, conseil en management et transformation disruptive.