La notion de culture client ne résonnera pas de la même façon si vous êtes client ou dirigeant d’entreprise. La marque, l’image de l’entreprise se doivent d’être authentiques.

Le client exigera authenticité, intégrité et expérience avec la marque. Alors que la culture client emmènera l’entreprise aux frontières du numérique et du business  en l’obligeant à repenser son organisation pour mettre le client au centre.

En optant pour une stratégie culture client, le management stratégique emmènera avec lui collaborateurs, clients, fournisseurs dans un parcours expérientiel où chacun apprendra de l’autre.

Expérience client : l’intégrité de la marque exposée

Le client mesurera l’intégrité de la marque et l’évaluera en temps réel. Il inverse ainsi de manière durable le rapport du consommateur à l’entreprise. Chaque client, ou, pour l’entreprise, chaque segment de clientèle, attendra que ses attentes soient satisfaites : temps et efforts qu’il passe pour obtenir la résolution de ses problèmes, d’écoute de ses besoins…

La culture client commence… par le client !

La culture client dans sa mise en œuvre doit mettre le client au centre de tous les processus fonctionnels. Commencer par le client, c’est donc une véritable révolution culturelle et une remise en cause de l’organisation dans son intelligence décisionnelle. Cela signifie l’abandon pur et simple du processus d’enchaînement des tâches associées au système de production de l’entreprise. Les processus de l’entreprise répondent aux attentes du client tout au long de son parcours. L’entreprise s’inspire des clients pour évoluer comme le propose les 4 boucles ci-dessous :

Être Challenger par son client > Être réactif aux besoins exprimés > Être engagés à côté de ses clients > Les clients sont sources d’inspiration.
Cela est intégré en boucle partout dans toutes les instances de l’entreprise qu’elles soient internes ou externes.

Réussir sa culture client : valider le parcours client/utilisateur

Dans l’article les outils digitaux pour un management stratégique efficace, nous soulignons l’importance de commencer par le parcours client au sein de l’entreprise pour identifier les forces de l’entreprise dans sa relation client.

L’expérience client est souvent limitée à des initiatives isolées, principalement à des actions de pur marketing. Le manque de coordination avec la vision stratégique de l’entreprise et de sa chaîne de valeurs sont contreproductifs.

Cela ajoute un processus de communication parallèle à ceux existants, sans remettre en cause les silos internes, ni s’intéresser à la vision stratégique de l’entreprise ni à la valeur produit dégagée. 

Plus encore, les entreprises envisagent bien souvent les nouvelles technologies comme des leviers de développement d’une expérience client réussie, alors que ces dernières ne peuvent être en réalité qu’un support d’une stratégie plus globale.

Le but de la culture client est de s’assurer que l’ensemble des étapes réelles ou potentielles par lesquelles passe un client (ou un usager) tout au long de sa relation avec une organisation ou une marque est simple d’utilisation et répond à la problématique du client. C’est en ce sens que la culture client est créatrice de valeurs.

Le parcours client (« Customer Journey ») et culture client

Le parcours client est l’outil utilisé pour formaliser la réponse aux besoins clients dans toute la chaîne de valeurs. C’est même devenu la nouvelle arme du management stratégique dans sa déclinaison du web-marketing.

Il prend la forme d’un parcours type qui débute par la formalisation d’un besoin par le client puis se poursuit avec un passage à l’action (recherche d’informations, accès à un service en ligne, achat, etc.). Il peut également inclure des étapes ultérieures (utilisation/réutilisation du service, demande de support, recherche d’avis, achat complémentaire, etc.) et se dérouler dans un lieu physique et/ou au travers de canaux numériques.

Commencer par le client : une véritable révolution interne

Commencer par le client est une véritable révolution interne car elle oblige à revoir l’ensemble des systèmes d’informations (SI), afin de positionner les informations clients avant les informations de production.

Ainsi les temps de retard ne seront plus ceux associés à des délais de production mais au temps d’attente du client. Un retard de livraison sans impact client n’a pas de conséquence.

Les critères retenus pour commencer par le client :

1 – Les critères totalement maitrisables par l’entreprise :

Attentes : l’entreprise répond-elle à vos attentes?

Résolution : l’entreprise a-t-elle résolu facilement votre problème?

Personnalisation : l’entreprise répond-elle à vos besoins en particulier ?

Temps et Efforts : est-il facile pour le client d’être en contact avec la marque?

Au travers de ces 4 critères, l’entreprise opèrera une modification de sa culture d’entreprise pour intégrer le client. Nous parlerons ainsi de culture client.

2 – Les critères liés à l’e-reputation de la marque

Intégrité : le client a-t-il confiance dans la marque ?

Empathie : l’entreprise a-t-elle de l’empathie pour le client ?

Le lien entre le parcours client et la culture client n’a de sens que si l’ensemble des dysfonctionnements relevés lors du parcours sont résolus, rendant ainsi son expérience avec la marque la plus fluide possible.

La culture client établie un lien personnel avec sa cible

Pour réduire les points de friction, l’entreprise définira et segmentera ses cibles afin de personnaliser le lien avec son client.

La pertinence d’un parcours client reposera donc sur l’identification préalable des cibles et des profils associés. À chaque profil correspondra un parcours client/usager spécifique regroupant une série de moments-clés (« Customer journey »). 

Le management stratégique devra donc également, dans le cadre de la mise en place d’une culture client, définir jusqu’où il est prêt à aller au nom de la « DATA reine », base de l’e-reputation de l’entreprise.

L’objectif est-il de répondre à chaque besoin/aspiration exprimé dans ce parcours par le client ou bien de lancer une course aux étoiles?

Course aux étoiles ou culture client !

La « course aux étoiles » est la note donnée par les clients/utilisateurs sur les réseaux sociaux.

L’exemple Airbnb

Airbnb engage les propriétaires dans une course aux étoiles pour être le meilleur hôte et ainsi avoir plus de réservations. À l’origine, l’idée de la plateforme était de mettre ponctuellement une pièce de son logement à disposition, pour accueillir des visiteurs et arrondir ses fins de mois. C’est aujourd’hui devenu une véritable alternative à l’hôtel. Une simple note 4 d’un visiteur de passage descend votre note et, si cela se répète, vous empêche d’être un hôte exceptionnel. La plateforme Airbnb transforme l’expérience utilisateur initialement imaginée comme « accédez à une chambre, partout », à une expérience de slow-tourisme, en « vie ma vie ».

L’hôte transforme petit à petit son simple accueil dans sa maison en une véritable expérience client. L’hôte décidera-t-il de se plier au règne de la data ou bien conservera-t-il le côté simple de son accueil, réservant l’usage de sa maison à lui-même et non à son client de passage.

L’hôte devra donc décider de la culture client qu’il va mettre en place pour accueillir ses visiteurs, au risque de ne pas convenir à tous, d’être mal noté sur la plateforme. À lui de définir sa cible, pour que le côté expérience soit maintenu au détriment parfois de la course aux étoiles.

Un autre exemple de la course aux étoiles, Uber

Chez Uber, la satisfaction client transforme l’offre en une course aux  5 étoiles avec un chauffeur qui vous demande : « Mettez moi 5, sinon je n’aurais pas assez de courses proposés par la plateforme… » Le client peut être pris entre 2 feux : « je mettrais bien 1 parce qu’il fume dans sa voiture et met la radio à fond,  mais le pauvre il sera mal vu par Uber, et ne recevra plus de course ». Quel dilemme imposé au client!

Culture client ou course technologique

Plus encore, les entreprises envisagent bien souvent les nouvelles technologies comme des leviers de développement d’une expérience client réussie, alors que ces dernières ne peuvent être en réalité qu’un support au management stratégique.

Un vrai déséquilibre a émergé dans les forces en présence dans cette course à l’expérience client idéale, avec d’une part, les entreprises «digital-natives», et d’autre part, les entreprises dites de l’économie traditionnelle.  Les « digital-natives » créent de la valeur à partir de l’expérience client. Les entreprises traditionnelles créent de la valeur à partir de la qualité produite.

Les entreprises traditionnelles qui souhaitent évoluer vers une valeur produite par l’expérience client doivent en conséquence revisiter leur modèle. Elles vont pour cela revoir leur processus dans le cadre du parcours emprunté par le client pour contacter l’entreprise. C’est une révolution complète de la vision du management stratégique de l’entreprise qui sous-tend l’organisation du travail dans la revue de l’ensemble de ses processus de production. Cette approche devient une nouvelle arme du web-marketing et sous-tend le fonctionnement managérial de ce qui deviendra une digital factory.

Valeurs Agile et UX expérience

Les valeurs Agile favorisent les interactions directes avec les clients, sans intermédiaire. Il sera donc nécessaire dans le cadre d’une démarche client centrique, ou du déploiement d’une culture client adaptative, de simplifier l’organisation ou de construire un système organique d’unités opérationnelles autonomes.

Les dérives les plus communes sont le déploiement de Product Owner qui sont une interface entre l’informatique et les métiers, sans lien direct ni avec les besoins des clients externes ni avec les besoins internes. Le product owner est devenu un métier du digital !

Qui sont les acteurs de mon e-réputation ?

• Mes clients
• Mes collaborateurs
• Les influenceurs
• Mes concurrents
• Mes publications

Ces différentes composantes entrent dans le référencement de mon site, dans sa position dans les moteurs de recherche, dans les analyses comparatives en ligne, dans mon référencement local. Une mauvaise e-réputation influence donc à terme mon chiffre d’affaires, puisque la fréquentation de mon site portail est dépendante de mon référencement.

En interagissant et en générant des expériences communes avec mes clients, je vais favoriser un partage de contenus et contribuer ainsi à ma visibilité numérique. Les publications de mon entreprise, croisées avec celles de mes clients puis avec mes employés boosteront ma présence numérique et construirons mon e-réputation.

Découvrez une définition marketing de client-centric sur le site définitions marketing.

En créant un parcours client-centrique, l’entreprise met en place une chaîne de relations ou :

L’intégrité créera la confiance, établira la fiabilité de la relation et de l’authenticité du discours. L’entreprise gagnera alors en réputation et en contrats. L’entreprise établit ainsi une chaîne de valeur où l’authencité se vérifie de bout-en-bout comme le propose le schéma ci-dessous :

la loyauté, le nouvel eldorado client, fait la une du HBR de novembre 2020. L’authenticité devient un tournant que l’entreprise doit emprunter pour maintenir une belle visibilité et s’assurer une e-reputation irréprochable.

Qu’est-ce qui a changé pour que le client soit au cœur des préoccupations de l’entreprise ?

En 1999, Naomi Klein, journaliste canadienne énonçait les bases d’une économie altermondialiste dans son livre No logo : la tyrannie des marques.

Ce mouvement  a pris naissance dans les années 90 en affirmant qu’un autre monde était possible, et indiquant qu’un équilibre pouvait se trouver entre l’économie mondiale et le respect de tous (droits de l’homme, de la nature, des citoyens…). Il invite les marques à être responsables de leurs actes et à faire évoluer les conditions dans lesquelles elles produisent.

Ce mouvement a pris avec Internet et les réseaux sociaux une ampleur considérable, faisant passer le consommateur de la tyrannie des marques à un consommateur résonné qu’il faut écouter et prendre en compte, si vous souhaitez que votre réputation numérique, votre e-reputation, soit bonne.

Les motivations du management stratégique pour une culture client

Être visible est devenu avec l’avènement du digital un axe de développement clef des entreprises.

La notoriété de l’entreprise, son image, son ADN sont exposées au fil des murs de discussion dans les réseaux sociaux, sur le web. Chacun aimant exprimer son point de vue, les datas circulent librement, sans que l’entreprise puisse réellement maîtriser ces informations.

La culture client du XXe siècle orientée qualité du produit se tourne peu à peu vers la qualité de la data, plus volatile.

C’est une véritable expérience avec la marque que le client attend. Le client s’expose au-travers de la marque et joue avec elle. Il attend en retour que la marque réduisent son empreinte carbone, n’utilisent pas de prestataires et fournisseurs qui embauchent des enfants, que les produits proposés soient porteurs de sens en adéquation avec ses/ces valeurs. « Just do it », « parce que tu le vaut bien », sont quelques slogans marquant ce changement qui retournent la culture produit en une culture  client. Le client n’hésite pas à donner son avis sur tout et s’organise maintenant en régulateur pour faire pression sur les marques et les faire évoluer vers une économie éco-responsable.

Le client va donc choisir ses produits en fonction de l’authenticité de la marque, des engagements de l’entreprise et du comportement de ses employés et des fournisseurs partout dans le monde.

Le client devient ainsi un véritable enjeu pour l’entreprise, car il est un acteur incontournable de son e-reputation. Pour suivre sa réputation et les datas dispersées sur le web,  l’entreprise doit s’organiser. Sa réponse sera donc, dans un premier temps, digitale (voir nos articles sur la transformation digitale.)

Les tentatives isolées s’apparentent trop à des campagnes web marketing, peu suivies par ceux qui  font la réputation numérique de l’entreprise : les clients, les collaborateurs, les influenceurs, les partenaires.

Le top management, management stratégique, doit donc se remettre en cause. C’est sur le plan organisationnel que l’entreprise pourra mobiliser l’ensemble des collaborateurs, ses clients et ses partenaires. Cette révolution, aussi appelé expérience client, apportera des modifications profondes en matière de management. (voir nos articles sur le management stratégique et notamment  management et leadership)