Culture client : de PSA à Stellantis

En 10 ans d’accompagnement des entreprises dans leur transformation digitale, j’ai eu la chance pendant 7 mois d’être coach papillon chez PSA.

Coach papillon : J’avais en charge d’aller d’entité en entité pour tester la maturité des projets et des équipes à adopter un cadre de travail Agile et, mettre en place les bases d’une culture client.

Loin d’être pour eux, un effet de mode. Agile était une opportunité de se transformer et de challenger leur marque auprès de leurs clients. Les chaînes de production ont peu à peu laissé une grande place au Client, jusqu’à transformer leur ADN de constructeur en fournisseur de services. La culture client est maintenant totalement intégrée et le parcours client facilité dans toutes les concessions de la marque Stellantis.

Cet article est un retour-arrière sur les projets émergeants à l’époque, totalement mature et opérationnel aujourd’hui.

La segmentation client

Segmenter son marché permet d’identifier le profil des consommateurs-clients cibles. Le marché est organisé en sous-segment : un produit visé =un type de client.


Une segmentation stratégique permet de cibler la tranche de consommateurs potentiellement intéressés par le produit et de se positionner sur ces marchés particuliers. Il est donc important de connaître sa cible. Se dire client centrique n’a de sens que lorsque sa cible est identifié.

Dans le cadre des projets que j’ai accompagné chez PSA, cette démarche était essentielle car le premier client que l’on a en tête est le conducteur de la voiture. S’il en est le destinataire final, au démarrage du projet Culture Client, cette cible ne pouvait pas être atteinte. Le conducteur est client d’une concession qui représente la marque.

Le projet eDealer

Le concessionnaire est vu comme client de la marque.

En dialoguant avec les concessionnaires, PSA entre en contact direct avec le service après-vente. Le site internet rompt ainsi la tradition du site informatif en offrant à ses concessionnaires un véritable site e-commerce.

Les offres promotionnelles se font donc sur les produits choisis par les différents concessionnaires eux-mêmes, tout comme le type d’opération mis en place ! L’objectif est ainsi de mieux gérer la rotation et le vieillissement des stocks, tout en identifiant les synergies entre les marques.

La marque Peugeot, suivi par Citroën sont précurseurs d’un changement de stratégie majeure : être fournisseur de services et de solutions de mobilités innovantes. PSA a pour cela tourné tous ses efforts vers ses clients qu’ils soient partenaires, fournisseurs, distributeurs, concessionnaires, ou clients internes et réussi à ancrer une démarche culture client, inspirante.

Customer share

Nos premiers pas ont été de comprendre la démarche agile, de s’aligner sur nos attendus en terme de CRM, et de déterminer qui étaient nos clients:

  • Le projet est organisation Centric et les clients sont les Marques PSA.
Remember 2016-2017

Nos premières livraisons :

  • Une compréhension commune de la segmentation client
  • Un Lean Canvas avec un premier produit à expérimenter
  • Une vision partagée sur une première page de magazine
  • Un RACI des personnes imbriquées dans le projet
  • Une liste de décision à prendre

Le Business Plan est écris en mode Agile (Lean Start up) et les premières user story alimente le backlog stratégique. Quelques mois plus tard, le constructeur automobile a réussi à rationaliser ce parcours client dans ses points de vente et améliorer la qualité de l’accueil à l’arrivée.

Une gouvernance Agile est également mise en place afin de suivre l’ensemble des projets de transformation du groupe et assurer un minimum de budget à ces expérimentations.

La rationalisation des outils SI

Afin de suivre la progression de la satisfaction client de manière identique dans tout le groupe, PSA opte pour un outils de gestion des projets de transformation : Inside Board qui est déployé pour l’ensemble des marques du groupe.

La plateforme permet de suivre l’engagement des collaborateurs dans la transformation en mesurant et en partageant les résultats individuels et collectifs. et en favorisant la compétition amicale entre les équipes en gamifiant le processus d’apprentissage.

Les programmes d’améliorations de la qualité de service clients, les parcours consommateurs, et la collaboration entre les concessionnaires sont regroupés et connectées à la même plateforme.

La planification des rendez-vous permet d’assurer un service clients de qualité et de gérer les effectifs afin de garantir la qualité de l’accueil au Client.

La centralisation des projets de transformations permet également de mettre en concurrence les différentes concessions grâce à un suivi identique du parcours client. Les indicateurs d’une concession à l’autre sont identiques, la définition du parcours est la même.


Les clients peuvent également exprimer leur niveau de satisfaction et recommander une concession donnée, tout comme ils le feraient pour un restaurant sur Trip….

PSA avec Stellantis poursuit son intégration du « parcours client ». Il devient avec le regroupement de 14 marques le premier devient producteur automobile mondiale et, maintient sa place de précurseur en terme d’entreprise digitale multi-canal.